María Yolanda Gómez Serrano
Universidad de Córdoba (ygomez@uco.es)
Si hay una constante en la publicidad es que se recurre a distintas estrategias con el fin de vender el producto y para ello primero ha de persuadir, modificar las actitudes y crear necesidades. La lucha entre el deseo y la voluntad del receptor se saldará felizmente si la marca logra convencerle.
Existen vínculos muy claros entre publicidad y mitología aunque en este trabajo no se han analizado profundamente, solo hemos puesto de manifiesto algunas conexiones entre la figura de Dioniso y las campañas publicitarias de alcohol. A través del texto escrito hemos abordado la simbología del mito del dios griego olímpico del vino, vendimia, agricultura y teatro en los anuncios seleccionados que circulan por la red y en algunas revistas.
Tras el análisis del corpus se advierte que el mensaje verbal se vale de técnicas de persuasión para recomendar la marca a través de argumentos positivos, negativos o recursos emocionales, mientras que la imagen –repleta de sensualidad en la mayoría de los casos– es la que crea la necesidad de adquisición del producto, aunque esta parte será analizada en posteriores estudios.
Introducción
Partiendo de la afirmación de Freire (2014: 242) “el discurso publicitario de nuestra era se nutre del creciente gusto popular por el mito clásico y moderno” observamos cómo en la publicidad se ve reflejada la figura de Dioniso, el dios olímpico de la locura –o éxtasis– a la que se llega a través del vino.
Hemos dividido en dos bloques los 82 anuncios extraídos de revistas y soportes digitales. El primero de ellos, publicidad dionisíaca, se compone de 74 anuncios (88%) que tienen en común la simbología asociada al mito del dios griego: el sexo, el éxito, la jarana o la diversión. Dicha publicidad se da a lo largo de toda la historia y presenta a un dios “rebosante de animalidad y salvajismo… aficionado a las fiestas (sobre todo orgías)” tal y como afirman Fernández y Pineda (2002:14).
El segundo bloque consta de 8 anuncios (12%) gubernamentales en los que domina la información de las consecuencias del abuso del alcohol en jóvenes. Los mensajes persuasivos de los anuncios de vino y otras bebidas alcohólicas de gran graduación que encontramos en internet o en revistas aúnan los dos extremos: la necesidad que adquirir dicho producto y la advertencia sobre su peligrosidad.
Al vivir en la era de la información, la publicidad por internet llega más rápido y en mayor cantidad. Este bombardeo al que los jóvenes están sometidos, a través de los blogs, redes sociales, plataformas online o páginas web, logra alcanzarles de distintas formas como explican desde la página web InboundCycle1: banner, pop- up, email, márquetin, enlace patrocinado, publicidad en móviles, ad flotante, ad expandible, etc., siendo la publicidad en internet muy flexible “constantemente aparecen cambios en los formatos con el fin de intentar sorprender al usuario y aportarle valor en un contexto cada vez más competitivo”.
Siguiendo a Ferraz Martínez (1995: 13) la publicidad establece dos tipos de mensajes: el lingüístico, y el de la imagen (mensaje icónico e iconográfico). El cambio de pensamiento se hará efectivo si el mensaje escrito ha cautivado al receptor a través de los argumentos ofrecidos y a través de la imagen que le acompaña. Para ello, se recurre a la Retórica clásica, tal y como afirma Urbina (2008: 4), la publicidad sigue empleando tres estrategias “para la búsqueda de la persuasión docere, delectare y movere”. Sánchez Corral (1991) va más allá y afirma que en el discurso publicitario están presentes las seis partes de la retórica clásica “intellectio, inventio, dispositio, elocutio, memoria, y actio”.
Respecto a los efectos psicológicos que los mensajes publicitarios producen en el lector, siguiendo a Márquez Guerrero (2007a: 485) son “la atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo”, estableciendo dos vías persuasivas “la implicación de los receptores y la exaltación, y la ponderación de los productos según Ferraz Martínez (1995: 28).
Objetivos y metodología
El objetivo de este trabajo es doble, por un lado, analizar el mensaje escrito de anuncios publicitarios dionisíacos (asociados a las bebidas con graduación alcohólica) dirigidos a mujeres y a hombres para saber si se siguen perpetuando los estereotipos de género; y, por otro, analizar los anuncios que no invitan al consumo dirigidos a una sociedad permisiva con el alcohol.
Los datos se han obtenido a partir del análisis de 82 anuncios extraídos de internet y de seis revistas y una edición especial seleccionadas de manera aleatoria. Las revistas han sido Diez Minutos de venta conjunta con AR pocket Edición Especial, Semana, FHM, DT, Cosmopolitan, y Marie Claire. Los anuncios extraídos de internet han sido elegidos porque aparece en ellos bebidas espirituosas.
En primer lugar, se han tratado los fenómenos morfosintácticos, lexicológicos y semánticos más llamativos atendiendo a los elementos que persuaden al receptor como empleo del imperativo para captar la atención y retención; al uso del eslogan, neologismos, extranjerismos y recursos estilísticos como personificaciones, comparaciones, metáforas, hipérboles o iteraciones. La redacción publicitaria, afirma Spang (2009: 172-175), se basa en la economía lingüística, predominio de las palabras llenas (sustantivos, adjetivos, verbos o adverbios) y en el aparente descuido de las normas gramaticales, provocando predominio de la condensación a través de la elipsis, aglutinación, etc.
En segundo lugar, basándonos en estudios recientes de López Quero (2007), Fuentes Rodríguez y Alcaide Lara (2002), Brenes Peña (2010), Márquez Guerrero (2007b) que versan sobre la cortesía y descortesía en publicidad, se ha tenido en cuenta si hay cortesía, amenaza, agresividad, violencia verbal o descortesía.
Resultados
En los anuncios dionisíacos (primer bloque) se relaciona la ingesta de alcohol con placer, pasión, deseo carnal o estimulante sexual, animan tanto a hombres como a mujeres a adentrarse en el terreno para conseguir los beneficios descritos. El dios griego relacionado con la fiesta y el júbilo aparece de manera sistemática en los valores que nos aporta esa bebida, ya sea amistad, pasión, amor, tradición, unidad, alegría, libertad, seguridad, prestigio, sexualidad, elegancia, y, especialmente belleza.
En estos anuncios predomina el componente iconográfico frente al verbal. Nos encontramos ante textos persuasivos con la misma finalidad, la perlocultiva. Aquí, el instrumento comunicativo va más allá de la información para adentrarse de lleno en la persuasión, siendo su primer objetivo el que el consumo de alcohol sea legítimo reproduciendo hábitos juveniles, exhibiendo la alegría en fiestas, bares, grupos de amigos, bailes. Esto es, en palabras de Lomas (1997: 41) ejercen los anuncios una “coacción persuasiva sobre las creencias y sobre las conductas de las personas contribuyendo a conformar sus hábitos sociales y sus modos de estar en el seno de las sociedades actuales”.
En 36 anuncios (44%) no aparece texto, solo la marca de la bebida y la imagen (siendo un 78% protagonizados por mujeres o partes del cuerpo femenino), mientras que en el resto (38 anuncios, 56%) aparece texto, marca e icono.
La personificación del producto es la técnica llevada a cabo por el emisor, y se vale de los verbos que aparecen en tercera persona del singular. En este corpus, nos encontramos con la mayoría de verbos en presente de indicativo, los cuales pertenecen al campo semántico del conocimiento o la reflexión “sabe, saben, piensa, piensas”, aunque el más repetido es el verbo ser “es” (7) y la elisión del mismo (12), otros invitan al disfrute de la ingesta “tiene, disfruta, bebe”,
El imperativo no aparece con la fórmula de respeto (solo una vez en los dos anuncios antiguos de Veterano de Osborne: “oiga”), establece un tratamiento de confianza y familiaridad, signo de acercamiento o igualdad: “se, pruébala, descubre, bibe (vive con b de beber), disfruta, quítate, sigue, ábreme, sacúdelo”. En ambos casos domina la función apelativa, en la que la atención se orienta a los receptores, con ello, la marca provoca la deseada respuesta, la compra del producto.
Se observa el uso de la reiteración “se, se, único, única, etc.”, elipsis y o aglutinación (“auténticamente brasileña”, “la buena [cerveza] americana más grande”, etc.), recursos empleados (en la publicidad) que poseen un papel fundamental para la transmisión estética o poética haciendo un texto más persuasivo y marcando su atención, comprensión y retención.
Los sustantivos utilizados forman parte de las estrategias de descortesía indicando que estamos ante anuncios excluyentes “caballero, hombre”, nuevamente se parte de la descortesía para con las mujeres puesto que las ignora, se da por hecho que ellas no disfrutarán de las virtudes afrodisíacas ni del efecto desinhibidor que provoca la cerveza. Otros como “deseo, objeto, sabor, mujer, gatita, lujuria, belleza, sexo” pertenecen al campo semántico del erotismo y pasión para disfrute del género masculino, por lo tanto, nuevamente discriminan a las féminas dejando el terreno sexual reservado para los hombres. Otros son “día, noche” que nos ubican en el momento exacto de la acción, “cafetería, establecimiento” en el lugar, “moderación, responsabilidad, interpretación” el modo, “vida, sed” y el motivo.
En el campo de los adjetivos se observa la estrategia de la grandeza y autenticidad del artículo, presentando un producto único: “auténtico, personal, oscuro, único, única, buena, grande, refrescante, emocionante, importante”. La artimaña de la búsqueda de la perfección también se hace notar a través de los adjetivos y a la posición que ocupan en los sintagmas, siendo de suma importancia la procedencia de la belleza femenina: “auténticamente brasileña” (Cabana), “la belleza de la mujer cubana” (Matusalén), “la buena americana” (Budweiser).
La utilización de los adverbios “poco, más” aporta a los textos escritos cuantía frente a modo “auténticamente”, así se añade fuerza expresiva a los verbos.
En este corpus, encontramos un eslogan breve cuya función es de apoyo o de anclaje: “auténticamente brasileña” (“authentically brasilian”. Cabana), “Veterano tiene eso…” (Osborne), “se parte de ello” (“be a part of it”. Canadian Club), “nuestro auténtico sabor” (Polar Pilsen), “este oscuro objeto de deseo” (Ron Barceló), presentando a Johnnie Walker etiqueta negra (“introducing Johnnie Walker Black Label”. Johnnie Walker), “la belleza de la mujer cubana es única en el mundo. También Matusalén es único” (Ron Matusalén), “¿Quién es James Boag?” (“Who is James Boag? James Boag”), “ser/ ir natural” (“go natural”. Skyy), “gatita de día. Bacardi de noche” (“pussy cat by day. Bacardi by night” Ron Bacardi), “la buena (cerveza) americana más grande” (“the good american larger”. Budweiser), “¿extrañas la lujuria?” (“spüst du die lust?”. Bit Passion), “absolutamente bravo” (“absolut bravo”. Absolut Vodka), “refrescante brasileña un poco más emocionante” (“refrechingly brazilian a bit more exciting”. Bit), “gestor de activos de día. Bacardi de noche” (“asset manager by day. Bacardi by night” (Ron Bacardi), “Habana Club, el culto a la vida” (Habana Club), “bibe con b de Brahma” (Brahma), “¡quítate la sed! y sigue disfrutando” (Corona Extra), “lo importante no es lo que es, sino lo que piensas” (Schneider), “bebe con moderación” (Pilsen), “disfruta con responsabilidad” (Pilsen), “¡agítalo, nena/nene!” (“Shake it, baby!”. Take), “1906 nuestra interpretación más personal”.
La mayoría de los lemas expuestos tienen argumentos positivos, a excepción de: “vino para mujeres” (Skin wine), “para el que sabe de cerveza” (Regional Pilsen), “sabor único para los que saben de cerveza” (Pilsen), en los que se da por hecho que la mujer no entiende de cerveza o de vino; de ahí que para su disfrute (y su comprensión) tenga un vino especial, y de ahí que en el eslogan de Pisen solo se dirija al género masculino, pues ellas no “saben”. El conocimiento parece ser que solo es accesible al hombre, esta estrategia de descortesía parte de la incompetencia e ineptitud del género femenino en asuntos de bebidas. Por otro lado, los lemas “caballero, así es la competencia” (Brahma), “es fácil ser hombre” (Tecate), descartan totalmente a las mujeres.
Cabe destacar en cuanto a neología publicitaria se refiere, la creación de una nueva palabra “bibe” (de vivir) en el lema “bibe con b de Brahma” (Brahma). El objetivo principal es llamar la atención creando notoriedad además de facilitar el recuerdo a través de la asociación de la marca con la palabra creada.
Los extranjerismos en este corpus buscan aportar novedad, prestigio o autoridad siendo presentadas “authentically brasilian”. (Cabana), “be a part of it”. (Canadian Club), “introducing Johnnie Walker Black Label”. (Johnnie Walker), “Who is James Boag? (James Boag”), “go natural”. (Skyy), “pussy cat by day. Bacardi by night” (Ron Bacardi), “absolut bravo”. (Absolut Vodka), etc.
Aunque la publicidad analizada tenga como principal objetivo manipular a los jóvenes haciéndoles asumir una actitud positiva hacia la ingesta de alcohol, no hemos encontrado en el texto mensajes que inciten al abuso en el consumo, en ningún momento hemos hallado textos que estimulen y provoquen una irresponsabilidad. Aunque bien es cierto que el mensaje final que reciben los jóvenes con la ingesta de el producto anunciado se asocia a un conjunto de valores positivos, ya sean diversión, amor, pasión, sexo, placer, amistad, sociabilidad, éxito, o liderazgo, entre otros.
Bloque 2 o advertencia. El contenido escrito que aparece es expresivo e informativo y se compone con la estructura de una noticia: titular o eslogan con el que se capta la atención del destinatario y cuya función es conativa.
En él pretenden advertir a los menores y a los progenitores sobre la problemática del consumo, además de “educar, informar y prevenir” tal y como reza la campaña del Ministerio de Sanidad. Por lo tanto, aquí dan el absoluto protagonismo al texto, que, combinado con la imagen de menores de edad, hace que salten las alarmas sociales ante el hecho de una terrorífica realidad: “relaciones no consentidas, afectación a órganos en desarrollo, daños físicos, pérdida de un embarazo, etc.”; “El 68,2% de los menores de edad ha consumido alcohol en el último mes. Tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas. Pero tranquila, tu hija seguro que no bebe, ¿verdad?” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España); “Su consumo continuado afecta a los órganos que están en desarrollo…” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España); “El 68,2% de los menores de edad ha consumido alcohol en el último mes. Su consumo continuado ocasiona daños físicos y genera conflictos familiares. Pero tranquila, tu hijo seguro que no bebe, ¿verdad?” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España); “El 68,2% de los menores de edad ha consumido alcohol en el último mes. Su consumo continuado afecta a órganos que están en desarrollo, como el hígado, el páncreas y especialmente el cerebro. Pero tranquilo, tu hija seguro que no bebe, ¿verdad?” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España); “Alcohol. Tan solo una excusa para no ser responsables de nuestros actos durante unas horas” (desmotivaciones.es); “Es en ese momento en el que lo he perdido todo, en el que no puedo caer más abajo, es justo en ese preciso instante cuando realmente me siento yo mismo” (desmotivaciones.es); “Perdí mi primer embarazo” (desmotivaciones.es); “Porque cada vez queremos crecer más deprisa” (desmotivaciones.es).
En este bloque a través de argumentos negativos y recursos emocionales difunde recomendaciones y alerta de la peligrosidad del consumo en jóvenes. Hace alusión a la pérdida “perdí mi primer embarazo” (desmotivaciones.es), “es en ese momento en el que lo he perdido todo” (desmotivaciones.es), y usa el miedo del lector pues su consumo se ha asociado al éxito y diversión de los menores: “su consumo continuado afecta a órganos que están en desarrollo, como el hígado, el páncreas y especialmente el cerebro” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España), “su consumo continuado ocasiona daños físicos y genera conflictos familiares (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España), “tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas” (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España). Con estas campañas, se pretende ejercer influencia positiva en los tutores legales, y aunque utilizan el sarcasmo no parten de la descortesía para la creación de la alerta “pero tranquila, tu hija seguro que no bebe, ¿verdad?”, “pero tranquila, tu hijo seguro que no bebe, ¿verdad?”, “pero tranquilo, tu hija seguro que no bebe, ¿verdad?”. Se observa un énfasis en las afirmaciones rotundas de eficacia a través de datos seleccionados o de porcentajes: “el 68,2% de los menores” algo que nos indica que en esta parte del corpus se parte de la absoluta verdad. Este bloque se vale de los anuncios publicitarios para ofrecer una radiografía de la sociedad actual, especificando que el alcohol es nocivo para la salud de los jóvenes a los que van destinadas las campañas publicitarias del bloque 1.
Conclusiones
El análisis el lingüístico de la “publicidad dionisíaca” nos ha permitido hacer una comparativa para saber que son ellas las protagonistas de dichos anuncios publicitarios. En este corpus, vemos que se han creado –o mantenido– unos estereotipos sociales basados en valores atractivos para los jóvenes consumidores; que la innovación es una constante; y, que la simbología dionisíaca es muy recurrente y actual aunque cambiemos de década. Se establece una imagen distanciada del escenario real, la mujer sigue asumiendo el rol de objeto sexual al especificar su belleza, sigue siendo discriminada y descartada en muchos de los lemas. Se sigue perpetuando en la mujer el rol de la preocupación por el cuerpo mientras que el hombre es un ser independiente. El texto escrito junto con la imagen (no analizada) busca afianzar la marca en los jóvenes compradores, de ahí la idea de exaltación del grupo o diversión junto con la utilización de neologismos y extranjerismos, mezcla que aporta prestigio y autoridad a la marca.
En el segundo bloque de los anuncios se busca influenciar positivamente en la sociedad a través del miedo, con ironía pero sin descortesía, persigue crear alerta social.
Los anuncios seleccionados en este corpus tienden a la economía informativa a través de su estilo nominal o elisiones del verbo. Hemos visto un predominio absoluto de la función conativa o apelativa sobre las funciones referencial, poética, estética o fática, ya que la comunicación se establece de manera unidireccional, esto es, el receptor no responde en el acto al mensaje emitido solo es sugestionado emocionalmente.
La hipótesis de partida se encuentra resuelta, por una parte a día de hoy se siguen perpetuando los roles de género en cuanto a anuncios de bebidas espirituosas se refiere, y por otra, el consumo legal de bebidas con graduación alcohólica provoca miedo y preocupación en una parte de la sociedad.
Bibliografía
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Revistas utilizadas
AR pocket Edición Especial. Núm. 180, octubre 2016 (venta conjunta con Diez Minutos. Núm. 3.399)
Cosmopolitan. Núm. 313, octubre de 2016
Diez minutos. Núm. 3.399, 12 de octubre de 2016
DT. Núm. 233, octubre de 2016
FHM. Núm. 146, octubre de 2016
Marie Claire. Núm. 349, octubre de 2016
Semana. Núm. 4.001, 12 de octubre de 2016
1 Agencia dedicada a una metodología que combina técnicas de márquetin y publicidad no intrusivas en España y Latinoamérica: https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/publicidad-internet